Si el mundo cambió y promete seguir cambiando desde la irrupción de Internet y de las redes sociales, el ámbito de la publicidad no es ajeno a ese fenómeno. Los medios de comunicación tradicionales debieron optar entre transformarse o morir al ver cómo el dinero de los anuncios se les comenzaba a escapar de entre los dedos para ir a parar a la web. Esa tendencia creciente suma, además, a los influencers, verdaderos líderes de opinión que incitan a gigantescas masas de personas a comprar productos que ellos presentan de manera menos artificial que un aviso tradicional.
Pero aunque algunos sostienen que el fenómeno de los influencers es hijo de Internet, investigadores sostienen desde hace décadas que todo grupo humano -grande o pequeño, mediatizado o no- ha contado con líderes de opinión que cumplen la función de traductores de mensajes externos para conseguir su aceptación o rechazo. En ese sentido, los líderes de opinión de nuestra época se caracterizan especialmente como vehículos de los intereses comerciales de la empresas y lo hacen a través de las redes sociales, cada vez con mayor éxito e impacto.
Pero así como la publicidad en medios tradicionales fue migrando hacia las redes por la capacidad de estas de “segmentar” el público hasta niveles impensados, llegando a sectores sociales y etarios específicos, la influencia de los líderes de opinión modernos también deben adecuarse a públicos que también se segmentan en el uso de las redes sociales.
Por ejemplo, recientes estudios afirman que Facebook vive una constante sangría de público joven y eso podría, hipotéticamente hablando, complicar cualquier campaña publicitaria que apunte al grupo más activo a la hora de comprar productos. Aunque existen, los influencers cada vez se dedican menos a esa red social y llenan el vacío por la cada vez más influyente red social Instagram.
Allí no sólo se multiplican los avisos publicitarios sino que, además, es el terreno fértil para que los influencers puedan hacer promociones. Por eso ya no sorprende que en las galas de presentación de cualquier tipo de producto -desde una bebida, pasando por una prenda de vestir, hasta un nuevo modelo de automóvil- además de la prensa se hagan presentes los creadores de contenidos para redes contratados para la ocasión.
Para aquellos influencers que se especializan en Instagram, la publicación de contenidos publicitarios pagos por las empresas es -por ahora- la única fuente de ingresos asegurada. La plataforma no paga ni un centavo por la cantidad de visualizaciones de un video o una imagen, pero sí lo harán quienes los contratan: cuantos más seguidores tenga la cuenta, más posibilidades hay que el producto sea visto por más personas.
Una lógica distinta se aplica en YouTube. Allí, un influencer cobrará a la empresa por promocionar su producto y conseguirá un ingreso por la cantidad de visualizaciones que tenga el video. Esa segunda parte de la afirmación es condicional ya que, para lograrlo, el video en cuestión deberá alcanzar las 10 mil reproducciones en un canal con más de mil suscriptores y un mínimo de 4 mil horas de visionado.
Aunque nada asegura el éxito de un producto, la revista “Forbes” estima que para el año 2020 el marketing de influencers superará los 10 mil millones de dólares y eso se deberá, principalmente, a que cualquier estrategia publicitaria que se pretenda integral se verá necesitada de tomarlos seriamente como herramienta de comunicación.
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