Las empresas tradicionales y digitales convergen en un punto vital, la planificación. No hay negocio de éxito que no haya realizado previamente un exhaustivo estudio de mercado para determinar la viabilidad del proyecto.
Son muchas las empresas que fracasan por no haber realizado previamente al inicio de su actividad un análisis o estudio de mercado.
No es necesaria una gran inversión, tampoco es imprescindible contratar una empresa especializada, se puede llevar a cabo aplicando la lógica y utilizando métodos de marketing.
Según la RAE se define como marketing “el conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda”. El uso de este término se admite como un anglicismo adaptado al idioma español. Para su definición se utilizan otros términos tales como mercadeo, mercadotecnia, o en menor medida márquetin.
Philip Kotler es considerado como el padre del marketing moderno. Es un estadounidense nacido en Chicago el 27 de mayo de 1931, economista y especialista en mercadeo, ha sido reconocido con innumerables premios y galardones, ha escrito más de 50 libros, fue elegido Líder en Pensamiento de Marketing por la American Marketing Association. Es profesor, consultor y conferencista.
Uno de los libros más exitosos y con más ventas de Philip Kotler es “Marketing Management”, obra literaria imprescindible para el conocimiento tanto teórico como práctico de la disciplina del marketing.
Según Philip Kotler el marketing está interesado en crear, comunicar y en compartir valor a un mercado objetivo y generar beneficio.
El marketing no es solo vender, es un conjunto de teorías, estrategias y técnicas destinadas a compartir valor para satisfacer las necesidades en un nicho de mercado determinado.
El marketing pretende establecer relaciones comerciales a corto, medio y largo plazo, permite transformar un comprador en un cliente fiel.
Todo negocio parte de una idea o hipótesis, estas pueden estar basadas en necesidades consolidadas en el mercado o en un nuevo nicho.
La primera tiene como principal ventaja que el público objetivo ya está definido y se dispone de datos que ayudan a conocer en profundidad el nicho de mercado. Uno de los principales inconvenientes es que ya existen competidores con experiencia en el sector que cuentan con una cartera de clientes importante.
En el caso de un nuevo nicho la principal ventaja es que se trata de un mercado sin explorar por parte de otras empresas y sin potenciales competidores por el momento. El mayor inconveniente es que se trata de un sector con poco o nulo público objetivo por lo que será difícil conseguir nuevos clientes en el periodo inicial.
El estudio de mercado a realizar dependerá del tipo de producto o servicio que se pretenda vender, será necesario segmentar el público objetivo en diferentes grupos definidos por distintas variables, el objetivo debe ser agrupar a los potenciales clientes en función de sus características comunes. Es importante definir del producto o servicio qué lo hace diferente, qué necesidades cubre y a quién va dirigido.
Para detectar los clientes potenciales es necesario implementar lo que se denomina como la segmentación de mercados, se trata de localizar el público objetivo más adecuado a través de la diferenciación en distintos grupos para conocer las características de cada uno de ellos. Este método se puede ejecutar utilizando distintas variables, algunos ejemplos de las más importantes son:
Demográficas.
Edad, género, educación, profesión, estatus social, estado civil, nacionalidad, idioma.
Geográficas.
País, región, ciudad, localidad, barrio, densidad poblacional, clima.
Psicográficas.
Clase social, personalidad, estilo de vida, intereses, gustos.
Comportamiento.
Estilo de vida, hábitos de consumo, percepción, tasa de uso.
A partir de la segmentación del mercado basada en el tipo de consumidor se puede definir cuál es el nicho de mercado idóneo para el producto o servicio en cuestión. Los datos del estudio revelan características y comportamientos capaces de identificar el target.
Una vez definido el público objetivo se puede planificar un plan estratégico con el fin de responder a las exigencias del mercado. Para encontrar los datos e información necesaria hay varias opciones, las más habituales son recurrir a sondeos, trabajos de campo, encuestas, estudios de mercado realizados por terceros o al estudio de la competencia.
Análisis de la competencia
Para conocer el nicho de mercado en profundidad es necesario identificar tanto al consumidor como a los competidores potenciales, estos últimos comprenden el grupo de empresas que ya están posicionados en el sector.
El proceso de análisis de la competencia debe partir de la ponderación de factores clave definidos como parámetros DAFO.
El acrónimo representa un proceso basado en el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Es de vital importancia conocer quiénes son los competidores para saber cuál es la mejor estrategia para acceder al nicho de mercado. Para tal menester será necesario un trabajo de investigación mediante el cual se visualicen los puntos fuertes y débiles de las empresas con las que se pretende rivalizar.
Una estrategia muy conocida en las empresas es la del cliente misterioso.
Qué mejor forma de conocer a los potenciales competidores que actuar como un cliente, en el caso de los comercios la metodología es mucho más sencilla que en el caso de otro tipo de negocios.
Basta con acceder al comercio en cuestión e imitar el comportamiento de un cliente particular común.
Lo ideal es realizar las averiguaciones pertinentes antes de comprar y finalizar la transacción para saber cómo es todo el proceso.
De esta forma se identifica el comportamiento tanto del comprador como del vendedor.
Conocer la trayectoria de la empresa vendedora nos permite optimizar recursos y evitar los errores que esta ya haya podido a lo largo de su actividad comercial, lo que repercute en la mejora del proyecto que se pretende implementar.
Este método es extensible al resto de empresas que ofrecen productos o servicios sin que sea necesario que dispongan de un comercio físico. Símplemente solicitando información por los diferentes medios disponibles se puede acceder a una serie de datos muy relevantes.
Realizar una consulta telefónica o vía email resulta muy efectivo en la mayoría de los casos. El objetivo es contar con la información necesaria que permita detectar cuáles son las posibilidades de competir con las empresas establecidas en el nicho de mercado.
Conocer si es una empresa que brinda mala atención al cliente, si los productos son de mala calidad, si el servicio de entrega o post venta es mejorable, forman parte de las debilidades de la empresa analizada.
Saber si el competidor tiene problemas con los proveedores, dispone de una infraestructura inadecuada o tiene problemas de liquidez, es una amenaza.
Identificar las características que generan valor añadido tales como la calidad de sus productos o servicios, el posicionamiento de su marca, la buena atención al cliente, las garantías o la confianza del cliente, son algunas de las fortalezas.
Que la empresa cuente con recursos para I+D que le permitan estudiar cómo serán las tendencias del mercado a futuro y poder implementar estrategias que mejoren su competitividad antes que sus rivales, se define como oportunidad.
Dependiendo de la zona geográfica el análisis mencionado se puede definir con el acrónimo DAFO, DOFA o FODA. El significado es el mismo solo varía el orden las las siglas.
Todas las teorías, estrategias y métodos citados ayudan en la implementación de un plan capaz de abordar con ciertas garantías el proyecto empresarial. Sin la recabación de los datos pertinentes es difícil evaluar la viabilidad del negocio.
Análisis del proyecto
Para el estudio del proyecto que se pretende crear se puede establecer una metodología similar a la mencionada en el análisis de la competencia.
Conocer qué factores del negocio están en desventaja respecto a las empresas de la competencia deben ser ponderados de forma rigurosa.
Dificultades financieras, flujo de caja, desconfianza del consumidor o cliente, problemas de infraestructura o logísticos, son algunos de los factores determinantes que se identifican como debilidades.
La alta competitividad dentro del nicho de mercado, el desconocimiento del producto, servicio o marca de la empresa, así como la posible entrada de nuevas empresas en el sector pueden ser considerados como una amenaza.
La implementación de nuevas estrategias de marketing, la mejora del producto o servicio respecto a la competencia, la rapidez de propagación del negocio dentro del nicho y la posibilidad de iniciar la actividad con mejores recursos que los competidores, es uno de los factores que se definen como fortalezas.
Lanzar un producto o servicio mejorado y con mayor valor añadido, optimizar la red comercial y los recursos de la empresa, llegar a un público mejor definido, es una oportunidad que la empresa debe de tener muy en cuenta para que el proyecto se implante en el nicho de mercado con garantía de competir con el resto de empresas.
Realizar un plan financiero detallando todas las etapas y objetivos del proyecto en cada una de sus fases es de vital importancia.
Definir los costos operativos o de producción, evaluar varios escenarios posibles en tres apartados como desfavorable, intermedio y favorable, también son condicionantes muy importantes para poder ejecutar el plan de negocio de la empresa.
Analizar las tendencias de los mercados internacionales así como del mercado interno teniendo en cuenta los nuevos hábitos de los potenciales clientes es clave para afrontar el proyecto con margen de maniobra.
Analizar tanto el producto como a los posibles clientes así como a los competidores es un proceso muy laborioso y técnico, aunque requiere de recursos humanos y económicos es la mejor estrategia para valorar la viabilidad del negocio, siempre será una inversión positiva dado que si termina dando frutos se dará como amortizada, y en el caso de que tras el estudio se llegara a la conclusión que el proyecto no era viable se ahorran muchos recursos que se hubieran empleado en vano.
Todo el esfuerzo previo tiene como objetivo fundamental decidir si se inicia la actividad económica con garantías o por el contrario se renuncia al proyecto sin necesidad de invertir más de lo necesario.
