Desde el punto de vista empresarial las redes sociales se han convertido en una herramienta de comunicación fundamental. Quien las administra y gestiona se denomina en este sector como community manager.
Un perfil social tiene muchas similitudes con las de una página web, de hecho es una plataforma de contenido digital, en el caso de las redes sociales la comunicación es bilateral. La web 2.0 fue un punto de disrupción en la era digital permitiendo la comunicación directa a dos bandas en plataformas de social media.
Lo que en un principio era un proyecto ideado para generar comunidades de usuarios con intereses afines y para una comunicación directa a través de internet, pronto se implementó en las estrategias de comunicación de muchas empresas.
Muchas de las plataformas de comunicación digital nacen con una idea y van evolucionando hacia diferentes campos como es el caso de las redes sociales en las empresas.
Las redes sociales son excelentes herramientas para mantener una comunicación directa y en tiempo real. Son las plataformas ideales para comunicarse a través de dispositivos con conexión a internet.
Redes sociales en las empresas
Para las empresas, las redes sociales han supuesto un salto cualitativo en la gestión de las comunicaciones, lo que hace unos años solo se podía llevar a cabo mediante el teléfono, fax o correo postal, ahora es una vía de comunicación especialmente importante para las empresas.
La digitalización de las empresas ha generado sinergias muy positivas tanto para las empresas como para usuarios o clientes.
Para la empresa, ha supuesto una notable mejora en los procesos de gestión y producción. Disponer de una estrategia de marketing digital que incluya una página web y redes sociales, significa una ventaja competitiva muy importante.
Las redes sociales de las empresas facilitan la comunicación, son las plataformas más utilizadas por los usuarios para contactar con las empresas, el motivo de la comunicación puede ser diverso, desde una consulta, una recomendación, hasta una queja. Todas ellas pueden ser perfectamente atendidas y resueltas a través de las redes sociales.
Las nuevas generaciones ya nacen en un mundo digitalizado, los denominados nativos digitales crecen rodeados de una tecnología muy sofisticada de la cual dependen desde adolescentes.
Estrategias de social media
Como en todo proceso empresarial, se debe de implementar una estrategia y llevar a cabo un plan por fases. Estas pueden incluir múltiples variantes, en el caso de las redes sociales de empresa las más importantes son las siguientes:
Para saber cómo ejecutar un plan de social media es necesaria una investigación exhaustiva, esta debe de iniciarse estudiando todos los parámetros de la propia empresa. Cual es su público objetivo, en qué redes sociales se ubica la mayoría de potenciales clientes, cómo crear una comunidad que genere las conversiones esperadas, qué productos o servicios vende la empresa, a quién le podría interesar la adquisición de estos y cómo mantener la reputación online de la marca, son algunos de los factores de análisis más importantes. Crear una red social sin saber para qué, es una tarea inútil que no repercutirá en nada positivo.
La fase de investigación también incluye a las empresas que compiten en el mismo sector. Conocer como ejecutan sus planes digitales, analizar datos tales como el número y tipo de seguidores, el contenido que se genera en sus comunidades y su público objetivo, son algunos de los factores que se debe de incluir en el proceso de investigación.
Otro aspecto importante es el de conocer qué valor añadido tiene la estrategia de la empresa respecto a la de su competencia. Es necesario comunicar a los usuarios qué diferencia a una empresa de otra y destacar las virtudes de la propia empresa.
Es muy importante estudiar los parámetros DOFA, son fundamentales para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa propia y la de los posibles competidores.
Planificación
Una vez finalizada la fase de investigación y análisis, con todos los datos estructurados se inicia la fase de planificación, tan importante como la anterior porque la una depende de la otra para que se obtengan resultados positivos para la empresa.
En la fase de planificación se estudia cómo poner en práctica todo lo analizado, se extrae la información más relevante y se genera un cronograma para implementar la estrategia.
De la fase de planificación depende en gran medida el éxito del proceso. Mediante un meticuloso análisis de cifras y datos se dará paso al conjunto de ideas que permitan crear un plan tanto a corto, como a medio y largo plazo.
El objetivo fundamental son las conversiones, pudiendo ser ventas, contactos, consultas, notoriedad o reputación. Hay muchas otras, pero los objetivos de la mayoría de empresas suelen ser ventas y cartera de clientes.
El plan debe de estar supervisado por el director de social media de la empresa, el community manager, el especialista en estrategias digitales y el departamento de marketing de contenidos.
El plan se debe de estructurar de forma que se puedan analizar los resultados en las diferentes fases. Cualquier plan de marketing tiene como objetivo la consecución de resultados a medio y plazo, pero la fase inicial es óptima para analizar los primeros datos que reporta la estrategia y corregir posibles errores de cálculo o de implementación.
Ejecución
En esta fase se ejecuta todo el plan, bien sea por fases o íntegramente, de tal forma que se da inicio.
Hay cierta diferencia dependiendo de si se inicia la ejecución de plan de social media en varias fases, o si por el contrario se realiza desde su inicio completamente.
El primer caso tiene ciertas ventajas, si se implementa el plan por fases, se puede analizar en el plazo estipulado y corregir tanto lo ya realizado como las siguientes fases. Puede resultar interesante para empresas cuyos integrantes tengan poca experiencia en la materia.
Otra ventaja es el ahorro de tiempo en el caso de no haber creado las siguientes fases del plan, de forma que se puedan añadir las correcciones pertinentes en las próximas fases sin necesidad de revisarlas o editarlas.
Si la estrategia se quiere ejecutar íntegramente desde su inicio, toda la carga de trabajo tendrá efecto en los primeros meses, en este caso se recomienda crear un calendario más denso de revisiones y análisis.
La ventaja de implementar el plan de forma íntegra es que la gran mayoría del trabajo se ejecuta en sus inicios, pudiéndose automatizar ciertos aspectos de la estrategia como la creación de contenido. Hay herramientas digitales que facilitan la automatización de las publicaciones.
Una desventaja es la mencionada anteriormente, puede haber errores de planificación que ya forman parte de la estrategia y ya se están ejecutando. En el proceso de análisis pueden aparecer estos errores, debiéndose de revisar y editar toda la estrategia desde el principio, con la considerable pérdida de tiempo y recursos que puede suponer.
El community manager es la imagen de la marca en las redes sociales, es quien administra todas las situaciones que se puedan generar en estas plataformas. Uno de los aspectos más críticos es el de la gestión de las quejas o el manejo de la reputación online.
Es fácil responder a felicitaciones, pero en muchas ocasiones el community manager tendrá que solucionar verdaderas crisis como quejas de clientes, malos comentarios hacia la marca o problemas de diferente índole que pueda perjudicar a la empresa.
En todos los casos el tono del community manager debe de ser proactivo y conciliador. Tanto en el caso de quejas de clientes como en el de malos comentarios vertidos por usuarios, en todos ellos se debe de dar una solución al problema que plantean.
Si un cliente emite una queja, se le debe de prestar toda la atención necesaria. Es importante manejar la situación de forma positiva, una queja puede ser una crítica constructiva y puede ayudar a solucionar un problema de producción o de gestión.
El cliente que se queja siempre tiene un motivo objetivo, está planteando un problema que le ha generado la compra de un producto o servicio. La mayoría de las quejas son fundadas en hechos que realmente han perjudicado al cliente, por lo tanto deben de ser resueltas de tal forma que el cliente vea subsanado el problema que tiene.
La actitud del community manager debe de centrarse en resolver la situación de crisis antes de que esta vaya a mayores con las consecuencias que puede generar, en muchos casos nefastas para la imagen de la empresa.
La forma de resolver la situación es buscando una solución que satisfaga al cliente, siempre dentro de unos rangos de tolerancia razonables. Un cliente que ha recibido un producto defectuoso y hay evidencias claras, debe de recibir una inmediata respuesta, bien sea sustituyendo el producto o devolviendo el importe pagado por el mismo medio de pago.
Las disculpas nunca están de más en cualquier situación, aunque el cliente decida que quiere que se le devuelva el dinero. Un cliente descontento es un potencial generador de críticas en los medios sociales.
En el caso de clientes o usuarios que sin ningún fundamento perjudican la imagen de la empresa, la estrategia debe de ser aquella que genere un diálogo de argumentos por ambas partes. Si es un usuario crítico, deberá de mostrar el motivo de su actitud y el community manager deberá de responder con argumentos objetivos y que sean de fácil comprensión tanto para este usuario como para el resto de la comunidad social.
Ha habido muchos casos en los que incluso cuando el usuario no ha realizado compra alguna o no ha generado ningún beneficio a la empresa, se le ha obsequiado con un producto de prueba o se le ha invitado a probar los servicios que critica para que compruebe la calidad de estos y hacerle cambiar su opinión.
En la mayoría de estos casos el usuario ha cambiado de opinión y se ha vuelto un evangelizador de la marca, con las repercusiones positivas que esta situación representa. El costo económico ha sido limitado y perfectamente asumible, mientras que el beneficio a nivel de marca ha sido claramente positivo.
Un usuario crítico puede impedir muchas ventas, por lo que la mejor estrategia es hacerlo cuanto antes un fan o seguidor. Resolver cuantas crisis surjan en redes sociales puede evitar pérdidas económicas, el poder de las redes sociales puede beneficiar a las empresas si se sabe administrar de forma adecuada. También puede generar cuantiosas pérdidas en el caso de que no se gestionen bien las situaciones negativas.
